crown新体育app： 如何写好广告文案？

文|公关之家 作者：方韵摘要：如何让你的文案在信息泛滥的世界中突围而出？ 一流的广告文案像上等清茶，越品越香；二流的广告文案像白开水，虽然能解渴，但不会给人留下印象 ；三流的文案则像泡泡糖，嚼两口就会被扔掉。信息时代的广告突围战变得越来越艰难。

一方面，信息的极端泛滥使得大部门的广告信息都被淹没在垃圾信息堆中，另一方面，消费者审美水平的提高使恰当今的消费者像个多情的浪子一样流连于品牌的花丛之中，越来越难以讨好。这时，“创意”便成了广告文案者的攻坚高地，越来越多的广告人盼望能通过创意使自己的文案脱颖而出，在一众广告信息中被消费者一眼“pick”。

然而，再多的创意总有枯竭的时候，广告人总是难免陷入灵感枯竭，缺乏创意的桎梏之中。那么，如何写出有创意的广告文案，一箭击中消费者呢？以下笔者给出了几点广告文案写作技巧。

一、反差萌——让你的文案更为立体化 “反差萌”是二次元词汇，指的是人物体现出与自身原本形象截然矛盾的特征，因反差过大，颠覆人们的认知而发生“萌点”，成为“反差萌”。如胡子拉碴的大叔喜爱粉红色，看似娇小的少女事实上是拳击达人，生活中完美的天才偶然也会犯迷糊。

这些“反差”的人设使得人物形象越发地丰满立体，也越发地“接地气”。随着“反差萌”的风越刮越猛，明星也纷纷“凹”起“反差萌”人设。外表甜美的女明星称自己为“女男人”，身材健硕的硬汉在通稿里大吹自己“有童心”，另有“怪力”人设，“吃货”人设，等等具备反差性的人设都获得了明星们的痛爱。

其实人们大爱“反差”这件事情早就获得了心理学家的印证。著名心理学家阿伦森曾经找来一群男大学生做实验，对实验中的四种“人设”做出评价。这四种“人设”划分是：特别优秀的人才、偶然犯蠢的优秀人才、能力平平的普通人、偶然犯蠢的普通人。

实验效果表现，偶然犯蠢的优秀人才险些获得了被实验者一致认可，获得的票数一骑绝尘。优秀人才“犯蠢”这一具有“反差萌”的体现让优秀人才的形象越发立体化，也越发像个活生生的人，也更能获得公共的喜爱。相较于完美而言，人们更爱带有瑕疵的漂亮。

在人与人的来往之中，越是“完美”，就越证明人们戴着面具，并未卸下心防。“反差”带来的不仅仅是“萌点”，更多的是“接地气”，是心与心之间的无障碍相同。这就是为什么说“官方卖萌最为致命”。当原本一本正经的官方也开始说些网友习用的“黑话”时，难免卸下了些许严肃的形象，缩短了和公共的距离。

国防部记者会上，吴谦局长念出了沙雕网友的网名，因此事极具“反差萌”，登上热搜，居高不下。“花卜头”、“胡子才是本体”、“不思进取木头花”、“烟染戏子颜”、“踏雪U林中邮”、“风物过客”、“阿狸烤鱼豆腐汤”、“麻叶绿了”……国防部严肃的形象和沙雕网友的网名形成鲜明对比，带来了庞大的“反差萌”效应。

将“反差萌”玩得最好的堪称《如果国宝会说话》这款综艺。这款综艺由央视、中宣部、国家文物局团结打造，目的在于向公共展示经典国宝，先容国宝背后的曲折履历和传奇故事。这样一款出生“正统”，由央视打造的综艺，原来应该气势派头严肃端庄，然而，《如果国宝会说话》却在宣传海报中玩起了“反差萌”。

木雕双头镇墓：“我头上有犄角”太阳神鸟金箔：“这款美瞳我要了”三星堆青铜人像：“说我长得像奥特曼的别走”击鼓说唱俑：“C位”这样的国宝是不是打破了你对国宝“高屋建瓴”的认知，变得更为“接地气”起来？这样极具“反差萌”的文案也获得了观众的认可和喜爱，卸下了观众的心防。在文案中，玩一把“反差萌”反而会收到意想不到的效果。二、“神转折”——广告文案要写得像悬疑影戏 在看悬疑影戏的时候，观众勉力在做的一件事情就是，寻找凶手。

而编剧在努力做的一件事情就是，不要让观众发现凶手。往往，观众越是发现不了凶手，影戏就越让人印象深刻，获得的评价也越高。

为了让凶手不被发现，编剧往往会在剧情中设置一些“神转折”，凶手往往是让人意想不到的人。最后的反派boss或是看似柔弱的少女，或是看似懦弱的老实人，抑或是被害人的至交挚友。剧情越是“神反转”，越是出其不意，就越能让观众在这场“找凶手”的游戏中获得更大的兴趣。这种“神反转”的写作手法在悬疑小说和悬疑影戏中最为常见，《无人生还》、《致命ID》、《嫌疑人X的献身》……无数知名悬疑小说和影戏都接纳了这种写法。

“神转折”的体现形式应用到其他类型的电视剧也获得了一致好评，吸了一波又一波的粉。“神转折”的优势就在于通过剧情一次又一次地反转，打破观众的固有认知，为观众带来极其新颖刺激、与众差别的审美体验，让剧情越发令人印象深刻。在广告文案中，学会这种“神转折”的写作手法也能为自己的文案增添不少色彩。

“神转折”的写作技巧就是：1.设置两部门完全没有联系的事实2.在事实之间埋下“暗线”3.通过“暗线”将两部门剧情衔接起来4.在令人意想不到的时候“反转”剧情 这里以方太油烟机的“神反转”广告为例： 一名漂亮的女演员正在拍洗发水广告，在广告中，她不停地甩动着她柔顺的秀发。同时配景音响起，“带给你魅力和自信的秀发，就像一块海绵，它吸附空中种种脏工具，导致分叉、油腻、全球权威美发专家配合推荐，拥有87种益发因子的泡沫英华……”突然，女演员对着镜头大呼：“导演，我演不下去了。

”导演愣住了，女演员继续说“你知道女人做饭的时候，油烟里含有几多有害物质吗?三百多种”“想要一头真正漂亮的秀发，不如换一台不跑烟的油烟机”最后，方太油烟机的广告语泛起在广告的末端，“方太油烟机，四面八方不跑烟”。这就是一则典型的“神转折”广告。在广告中，“神转折”之处就在于观。

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